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買い手、つまり消費者が使用する可能性がまったくない商品を製造、販売する試みは、完全に失敗します。極北地帯に住むエスキモーに冷蔵庫を売る不合理さを考えればすぐわかることです。流通業はだから、消費者が選択するものしか売れないわけですが、この消費者の選択は２つの重要な意思決定からなっています。ひとつはある特定の商品かサービスを買うか買わないかということ。もうひとつはたくさんの売り手のなかのどの売り手から買うかということです。現在の日本は数多くの類似した商品にかこまれ、どの商店から商品を選ぶかは、まったく消費者の自由にまかせられている“買い手市場”です。必要なものを必要な量しか生産しない計画経済の国でも、必要なものでも、限られた量だけしか生産・販売できない貧しかったころの日本でもありません。消費者の購買行動を研究、分析する必要があります。経済学、社会学、心理学、商業学などを総合した研究が必要です。